# Фокус, контраст, цельность Никто не будет спорить, что продукт должен легко привлекать внимание, выделяться на фоне остальных, и все его составные части должны укладываться в единую концепцию. Давайте рассмотрим, как этого достичь. **Фокус** Наше внимание всегда концентрируется на какой-то точке. Для этого такая точка должна быть заметной, значимой для наших чувств. Все, кто хоть раз попадал в густой туман, знают как сложно, когда сознанию не за что зацепиться. Внимание можно сравнить с рукой, а удержание внимания с перетаскиванием предметов. Лучше кейс с одной удобной ручкой, чем с десятью неудобными - его и самому нести легче, и передать кому-то проще. Так же одна простая и яркая идея, "фишка" удерживает внимание лучше, чем 10 незначительных. Это может быть что-то простое: цвет, форма, место, запах. Такую простую "идею" легче запомнить, да и рассказать о ней другому человеку можно в одно предложение. ![Мы легко узнаем яблоко по его форме](https://1963047641-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2F-Le84jKjBHuA2iKMMrY3%2Fuploads%2FsxXJ7VuyLSJOmdZV6fgl%2Fapple.jpg?alt=media\&token=de009d79-7700-4cf7-b2d7-d08002debde9) Легче всего это увидеть на продуктах, которые прошли тысячилетия эволюционного отбора - фруктах. Большинство фруктов легко узнаваемы по их форме. Там где не хватает формы, на помощь приходит цвет. И в этом нет ничего удивительного - люди выращивают те фрукты, на которые есть спрос, а легкая узнаваемость явно этому способствует. В отсутствие какой-то выделяющейся фишки у продукта, как например, красные подошвы у лабутенов, фокусом часто делают логотип или название компании. И сам дух компании подменяет собой продукт - что ж вполне возможная стратегия. Но борьба с упоминания логотипов во всех соц. сетях, опять возвращает компании к узнаваемости самого продукта. Проявление фокуса в восприятии продуктов, хорошо видно в том как мы представляем людей. Как правило, мы называем какую-то одну основную роль человека - человек или художник, или спортсмен, или повар, или политик. Но никогда всё одновременно! **Контраст** Представьте, что у Вас нет термометра: Вам будет довольно сложно сказать, какая сейчас температура, но Вы легко сможете ответить на вопрос, холоднее или теплее сегодня, чем было вчера. По одеваемой Вами одежде Вы сможете судить о том, в каких диапазонах сейчас находится температура. Так и во всем. Для того чтобы понять, с чем мы столкнулись, лучше оно или хуже, нам нужно иметь возможность с чем-то сравнивать. К слову, чтобы нанести шкалу на термометр, так же нужны какие-то "точки для сравнения". Нашим внутренним приборам также требует опыт и калибровка, чтобы начать что-то измерять. Тем не менее наше текущее состояние очень существенно влияет на восприятие происходящего и на "точность измерений". Известен опыт, когда испытуемый держит одну руку в воде со льдом, а другую в горячей воде, а потом опускает руки в одну плошку с комнатной водой. Температура воды для каждой из руки одинакова, но воспринимается она каждой из рук по разному, что довольно шокирует всех, кто через это проходит. Контраст - это по сути процесс поиска различий, процесс классификации. Если бы не было процесса классификации нам бы могло начать казаться, что всё со всем связано и представляет нечто единое целое. Чтобы ощущать связи, нужно четко понимать, где их нет. Для это нужно научиться разделять объекты, или несвязные между собой вещи. Поэтому кардинально различные объекты не вызывают у нас раздражения, а вот близкие, но еле еле отличающиеся будут вызывать дискомфорт. ![Киви появился на мировом рынке только с 1960х](https://1963047641-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2F-Le84jKjBHuA2iKMMrY3%2Fuploads%2FrGO60bGO2bQM4pN4OHZA%2Fkiwi.webp?alt=media\&token=371f063c-8f71-47ba-8cfa-529c8e425ba9) Вернемся к нашим фруктам. Допустим Вы решили вывести на рынок новый фрукт в 20м веке! Чтобы попытка была удачной, Вам явно понадобится фрукт, не похожий ни на что другое. Конечно, мы можем занять для начала цвет - зеленых, спелых фруктов значительно меньше, чем желтых и красных. Проблема в том, что Ваш фрукт очень напоминает картошку, тогда Вам ничего не остается как разрезать его. Действительно, где Вы видели картинку киви, где он не разрезан!? Контраст также позволяет продуктам выглядеть более дорого и продвинуто. Хорошим полем для изучения является апгрейд юнитов в различных играх. Чтобы достичь ощущения продвинутости юнита, художники обычно добавляют к нему деталей либо количеством, либо делая существующие части более контрастными - и нужно сказать, это работает. Применение такого подхода к личному гардеробу также выводит его на абсолютно новый уровень. Контраст играет невероятно важную роль при принятии решения о покупке. Популярные модели телефонов лучше продаются, когда рядом с ними стоят несколько десятков непопулярных. Люди предпочитают черные магнитофоны, но они лучше их покупают, когда рядом с ними стоят магнитофоны всех возможных цветов. Увеличение ассортимента обуви повышает её продажи непрорционально больше. **Цельность** Представьте, что Ваша лавка на рынке торгует фруктами и карбюраторами для автомобилей и отравой против тараканов. Согласитесь, что такой набор даже звучит диковато! Чтобы объяснить человеку, что продается у Вас в лавке, нужно буквально всё перечислить. Еще большие усилий нужно, чтобы всё это запомнить! Продажа еды и яда в одной точке, будет вызывать опасения. И это только три разнородных предмета, а что если у Вас их будет 10? Можно провести аналогию с переносом предметов. Перенос десяти разнородных и разноформатных объектов довольно непростая задача, если, конечно, нам не удалось их сложить в рюкзак. Но для этого такой рюкзак должен существовать. Если перед Вами стоит задача перенести удочку, литр воды(без упаковки), кучу песка, пару литров бензина - найти рюкзак будет весьма проблематично. Хотя найдя упаковку и автомобиль, справиться всё-таки можно. Цельность выполняет роль вот такого рюкзака или автомобиля в нашем сознании. Как и в жизни, готовый рюкзак экономит ему кучу времени по сравнению с поиском, так и готовая объединяющая концепция здорово упрощает жизнь нашему сознанию. Наше сознание пытается найти цельность в объектах и если это не удается, оно делает это снова и снова, утомляя нас и вызывая раздражение. Поэтому наборы обладающие цельностью воспринимаются нами значительно приятнее. При даже небольшом нарушении цельности вся наша концепция может рассыпаться как карточный домик. ![Красивые витрины - пример хорошей цельности](https://1963047641-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2F-Le84jKjBHuA2iKMMrY3%2Fuploads%2Fpqca4S7FSvHfHt38Z84t%2Fyulia-shinova-fruit-market.jpg?alt=media\&token=0426f240-32d1-4db9-be91-237031c64c7b) Все составные части продукта или сервиса должны вписываться в общую концепцию. Они могут иметь некое сходство (ручки всех инструментов набора выполненые в одинаковых цветах). В случае же различий и выделяющихся элементов, этому должно быты объяснение: вон такая большая, красная кнопка на приборной панеле, такая, чтобы её никогда не нажимали... **Потеря цельности с дизайном** Потеря цельности или её осутствие очень частая причина, почему даже продукты вроде бы с хорошим дизайном не кажутся хорошими продуктами. Особенно часто это можно увидеть при ребрендинге продукта, когда мы видим новый, яркий дизайн, но уже не ощущаем прежнего продукта. Ведь что стоит за новым дизайном? Связан ли новый дизайн со старым продуктом? Есть ли наследние продукта в новом дизайне? Очень часто дизайнеры вообще не думают об этом, ведь их задача сделать красивую картинку, но такой подход "кастрирует" продукт, его историю, а также довольно приводит к потере цельности дизайна и самой концепции продукта. **Что важнее логотип или продукт?** Очень частый спор - что важнее сам продукт или его логотип? Сторонники продукта говорят, что при плохом продукте даже отличный логотип не вытащит. А хороший продукт может продаваться даже при плохом логотипе. Сторонники же логотипов уверены, что "как корабль назовешь, так он и поплывет", что классный логотип способен вытащить если не плохой, то посредственный продукт. Классный логотип является точкой привлечения внимания, и значительно легче запоминается, чем сам продукт и его можно передать ввиде картинки, что не сделаешь с каждым продуктом. Проблема этого спора в том, что обе стороны забывают про цельность - ведь объект-продукт и его логотип - это части единого целого. И они должны гармонировать с друг другом, а значит и быть примерно одинакового качества. **Цельность продукта и покупателя, или мне нужна твоя одежда, сапоги и мотоцикл...** Все ли продукты обладают фокусом, контрастом и цельностью? Если мы возьмем Харлей-Дэвидсон как к продукт, сложно будет сказать в чем его фокус и контраст. Мир Харлей-Дэвидсона выходит далеко за пределы самого мотоцикла, его сложно представить в отрыве от байкеров, косух, баров, логотипов их кланов и так далее. ![Кадр из фильма Терминатор 2](https://1963047641-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2F-Le84jKjBHuA2iKMMrY3%2Fuploads%2F9ZqYXJtBWKcFnBPX4tv7%2Fterminator2.jpg?alt=media\&token=c182a272-3333-477b-8f68-186bbc15dcfe) Весь мир обладает цельностью, и мотоцикл лишь малая его детать. Всё это как бы намекает нам о том, что продукт - это нечто более широкое, чем непосредственно само изделие. И невозможно получить хороший продукт, "колдуя" над фокусом, контрастом и цельностью самого изделия. Смыслы для понимания продукта часто находятся за пределами самого изделия. Как это происходит, мы рассмотрим дальше. **Превращение недостатков в преимущества** Бросающийся недостаток продукта может стать главным преимуществом благодаря фокусу, контрасту и цельности. Возьмем к примеру самый противоречивый фрукт - дуриан. Дуриан обладает уникальным и очень приятным вкусом, который многим невероятно нравится. Но основной проблемой этого фрукта является его запах. Согласитесь, сложно назвать привлекательным фрукт с запахом канализационной трубы? Тем не менее, такой серьезный недостаток пожалуй и является тем свойством, благодаря которому люди знают этот фрукт. Как это работает? Серьезный недостаток легко становится точкой фокуса для продукта, ведь всё остальное в нем хорошо, а хорошо это банально. Так же недостаток сразу же выделяет фрукт относительно других - ведь все остальные фрукты вкусные и приятные. ![Дуриан - самый противоречивый фрукт](https://1963047641-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2F-Le84jKjBHuA2iKMMrY3%2Fuploads%2FZxUHcDWDUA40AIeFbNud%2Fdurian.jpg?alt=media\&token=414026b2-5278-43fa-adae-49163b5a2b7b) Для достижения цельности недостаток должен быть объяснен. Он должен быть превращен либо в преимущество, либо в вызов. В случае дуриана, отвратительный запах является вызовом для тех, кто хочет попробовать его невероятный вкус. Может ли человек без переднего зуба быть лицом какого брэнда? А рекламировать жвачку для здоровья зубов!? Это кажется невозможным! Но Александр Овечкин, нападающий клуба Вашингтон Кэпиталс разрушает все стереотипы и штампы. Лишившись переднего зуба, он не стал его восстанавливать, хотя технически это возможно сейчас, а вместо этого сделал его своим символом. Даже если Вы не знакомы с миром хокея, Вы вряд ли забудете Александра Овечкина лишь раз увидев его беззубую улыбку. **Полезные материалы:** 1. Предмет и фон, Эркен Кагаров. О восприятии объекта через фон 2. Doughnut Plant “The Ripple Effect”. Пример создания узнаваемого продукта, притягивающего внимание[ https://vimeo.com/207342620 ](https://vimeo.com/207342620) {% embed url="" %} Doughnut Plant "The Ripple Effect", кейс от Droga5 {% endembed %} **Книги:** 1. Мастерство Презентации, Алексей Каптерев - очень хорошо рассмотрены вопросы фокуса, контраста и цельности: от слайда, заканчивая историей и идеей презентации. Представление любого продукта по сути та же презентация, поэтому изложенные принципы практически сразу можно использовать. 2. Преодолевая пропасть, Джеффри Мур - несмотря на довольно большой возраст книги, принципы по продвижению продукта, изложенные в ней до сих пор актуальны. Хорошо показана важность фокуса при выходе на новые рынки и даже при их распространении. 3. Дифференцируйся или умри, Джек Траут - хорошо рассмотрены вопросы фокуса и выделения на фоне остальных. Важный посыл всех книг Траута - дифференциация происходит в умах людей, а не просто в объекте продукта 4. Фиолетовая корова, Сет Годин - хорошие примеры по фокусу, контрасту и преобразованию недостатков продуктов в преимущества 5. Tricks of the Mind, Derren Brown - кто лучше фокусников понимает как устроено наше внимание? 6. Работа актера над собой, Константин Станиславский - хорошо расмотрены вопросы внимания и восприятия реальности как актером так и зрителем 7. Доставляя счастье, Тони Шей - рассмотрен вопрос увеличения продаж, через увеличение ассортимента 8. Чикваркин Е...гений, Чирваркин Евгений - прекрасно описаны начальные этапы становления сети магазинов. Использование контраста при формировании ассортимента